东莞市中心，一座12米高的巨型潮玩雕塑“劳拉”，以彩色线条勾勒出科幻感十足的轮廓。
这座2021年落成的城市新地标脚下，延伸出了一条由设计工作室、潮玩展销中心和沉浸式体验馆串联的“潮玩大道”。这里不定期举行的沙龙中，年轻主理人们讨论的不再是成本控制，而是如何将醒狮非遗元素注入机甲设计。
曾经以“世界工厂”闻名的东莞，转身跃入年轻人追捧的潮玩宇宙，悄然完成了一场产业进化：日本万代、迪士尼的生产线选择在此落地，泡泡玛特等头部企业的生产中心扎根于此，全国85％的潮玩产品从这里诞生。
当谷子消费热潮席卷中国，东莞凭借四十余年积累的产业链优势，再次成为这场文化消费革命最坚实的底座。东莞的转型，就像潮玩产品特有的“隐藏款”逻辑——当人们以为看清了它的工业底色，它却总能制造意想不到的惊喜。2023年，东莞获评“中国潮玩之都”后，如今也正面临潮玩产业进阶发展的新挑战。
潮玩大作战
“哪吒系列周边的订单到上个月才逐渐降温，但生产哪吒周边为公司带来的破圈热度一直持续到现在。”广东衡立泰工艺品有限公司经理陈志红告诉《中国新闻周刊》，年后慕名找来的客户很多不在动漫游戏圈，而是从餐饮、文具等领域跨界而来。接受采访当天，他已经接待了两队考察团，一队来自国内某地方部门，另一队来自日本一家头部娱乐公司。
作为《哪吒2》官方衍生品合作品牌FunCrazy推出的电影周边的独家生产商，衡立泰完成的哪吒系列订单就有约300万套，当来访客户询问公司产能时，这是陈志红最常提及的数据。早在去年10月，衡立泰就接到了订单，今年1月初交付了第一批共30多万套产品，当时谁都没料到电影票房爆火，更没想到“哪吒”谷子会在上映三天后卖断货。
陈志红清楚记得，年后初十开工，客户FunCrazy马上又补了一百多万套产品的订单，包括亚克力色纸、反光马口铁徽章、剧情胶片卡、MINI吧唧盲袋和透卡等。交货后不久，客户又发来新款产品订单，为满足消费者希望重现经典画面火莲花的需求，新品增加了裸眼3D等新技术，创始人和设计师反复调试印刷，在不影响其他订单的情况下，7天完成打样，1个月内顺利交付。
“仅徽章产品，一天最多能生产40万个。”陈志红介绍，工厂自动化设备可解决前端的印刷和零件制作，后端组装、包装等流程还要依靠人工。为保证哪吒周边产品生产，公司还专门成立了应急小组。
衡立泰工厂流水线上争分夺秒的生产景象，只是东莞潮玩企业承接这波“哪吒经济”泼天流量的缩影。从衡立泰所在的东莞市万江街道，沿东江大道向东北行驶30公里，到城市东北部的石排镇，多家潮玩企业以“协同作战”的方式接力完成了这批亿元“哪吒”大单。
时间紧、要求高、订单量大，摆在工厂面前的问题一个接一个：去哪儿找这么多成熟的产业工人？如何快速开发大量模具？能否如期交付？
“当时工厂还在放春节假期，为解决企业产能瓶颈，东莞市人力资源和社会保障局迅速行动，在全国范围招工。”东莞市石排镇经济发展局潮玩负责人刘雪仪介绍，石排镇则通过潮玩中心的供应链大数据平台，快速锁定了20多家优质供应商，并协调超2000名工人支援生产。
广东威斯潮玩智能制造有限公司为这场“协同战”提供了强有力的技术支撑。为加速模具开发，威斯公司技术中心将生产流程“模块化拆解”，组织了12家头部模具企业联合攻关，并行开发。同时，通过3D打印快速验证、AI模拟注塑参数、云端协同设计等数字化手段，将模具开发周期压缩80％、量产周期缩短83％。用威斯潮玩总经理李文波的话说：“10天走完了过去两个月的制造流程。”
“石排镇是东莞市潮玩产业产值最大、潮玩企业及自主品牌最多的镇街，产值占东莞约30％。”刘雪仪翻出一张潮玩产业分布图介绍，以石排镇潮玩中心为起点，方圆5公里、15分钟车程内，涵盖了“设计—打样—生产—物流—销售”一整套完整的产业链，企业拿着图纸来石排找工厂，从设计到量产，产品平均生产周期可缩短20天。
全产业链优势让东莞成为全国乃至全球IP商业化的首选地，近年来的爆款潮玩背后，总能发现“东莞制造”的身影。刘雪仪举例，从三年前北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”，到卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜”，以及杭州亚运会吉祥物“江南忆”等周边产品，均来自东莞。
“包括谷子和潮玩在内，东莞能成功接住这波哪吒热，离不开产业基础。”刘雪仪说，从承接外资企业转移、做代工“起家”，东莞目前已拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，是全国最大的玩具出口基地。公开数据显示，全球动漫衍生品1/4由东莞制造，中国近85％的潮玩产自东莞。
“潮玩之都”落成
在东莞，不论是市中心，还是外围镇街，似乎都很难勾勒出一条现代化的都市天际线。东莞没有下辖区县，全市35个园区镇街，各有特色产业。几乎每个镇都有自己的中心商务区，高层住宅紧邻摩天大厦，越向外围行驶，建筑越低。走进工业区，当天色渐晚，工人从小路鱼贯而出，涌向街边小吃，最常见的湖南小炒、东北炸串和川渝餐馆显示着打工人的来处，就像三四十年前东莞制造业刚起步时的样子。
自1980年第一家玩具工厂落户东莞后，一批以代加工为主的港台玩具企业陆续来到石排镇，为迪士尼、漫威、高达等全球知名品牌提供代加工服务。高工时收入吸引着全国各地的年轻人，顺林模型礼品股份有限公司董事长刘学深也曾是其中一员。
“外资企业为东莞培养了最早一代本土玩具人。”刘学深告诉《中国新闻周刊》，他1998年从湖南老家来“闯广东”，机缘巧合进了汽车模型制造厂，从车间钳工做起，因不服输，一路从技工、师傅、工程师拼到外企高管，经历了港资、台资、法资等企业。为与外国同事沟通，他自学电脑、粤语和外语，到后来已经可以用英文写邮件、谈订单。
在入行的第十二个年头，深感“时机成熟”的刘学深辞职创业。最初工厂只有20多人，根本谈不上规模，却从一位德国客户手中签下了6000套保时捷车模的大单。当时客户告诉刘学深，是被他对全产业链技术的专业度所打动。但刘学深后来复盘，当时东莞工厂刚经历金融危机，大量海外订单的蒸发，导致高度依赖单一客户的外资大厂倒闭，反而是灵活应变的小厂存活了下来。“东莞玩具产业迎来了洗牌，这也是从玩具向潮玩转型的一个关键节点。”
来东莞打工八年的重庆人郑波也嗅到了“逆势抄底”的商机。他告诉《中国新闻周刊》，当时机械设备和人工成本降低，他在2008年创办了东莞市德伸五金塑胶公司，为玩具企业做配套。凭借多年管理经验，他很快拿下了包括高达、米奇、变形金刚、咸蛋超人、HelloKitty等全球知名IP玩具的贴牌代工订单，到2022年搬家到新厂址前，年产值已经超过3亿元。
“海外订单标准更高，在潮玩概念诞生前，本地代工工厂实际在做的几乎都是精品玩具，这是东莞玩具产业集群区分于国内其他地区的关键特征。”刘学深以顺林为例说，最早那批6000套保时捷车模，因车顶一条刻线抛光过度被客户退回50％，工厂借此重新理顺生产流程、管理和标准，不仅重新补发了全部合格的产品给客户，还开始了全面对外代工。那批报废车模刘学深一直留着，并将其中1080辆做成了展示墙，放在工厂模型展厅，时刻提示自己和员工：“做最高品质的产品。”
为谋求更有可持续性的发展，刚在市场站稳脚跟的本土企业不再满足于只做代工，纷纷向制造业微笑曲线的两端发力。多年代工积累的技术基础，给了刘学深创建自主品牌的底气。在咨询过多家车企后，最后以10万欧元的价格买到了宾利授权，折合人民币69万元，“但这笔投入就比顺林当时一年盈利还多”。
从2015年申请注册Almost Real商标，到推出首款宾利模型车，刘学深交了两年学费。为试水“001号”产品的市场效果，他在微信粉丝群搞起了“1元竞拍”，起初反响平平，他自己的心理预估价也只有500元，直到截止时间前两天，价格突然翻涨，最后拍出了14999元的高价。刘学深尝到了小众垂类市场的私域甜头，在潮玩产业爆发前夜，积累了自己的用户基础。
2016年，潮玩企业泡泡玛特推出MOLLY第一代星座系列盲盒，预售上线4秒便被一抢而空。兼具社交、收藏和娱乐属性的潮玩快速流行。据中国社科院此前发布的数据，2015年，中国潮玩产业规模已经达到63亿元人民币，2015年—2020年复合年增长率高达36％。
东莞玩具产业集群正是这些潮玩设计落地的关键一环。“起初厂商对盲盒等潮玩品类普遍缺乏认知，愿意尝试开发的工厂是少数。”郑波坦言，国内潮玩的工艺比海外订单更复杂，需要重新开模，重新制定生产规范，但若顺利完成生产，工厂便能开辟出全新的市场。随着第一家代工厂的出现，东莞快速成为泡泡玛特的主生产地，为后者提供了超70％的产能。
“相比于代工，购买别人版权做衍生品可以快速用流量换钱，但依旧没有价值。”郑波回忆，受国内潮玩市场壮大的启发，他决定单独开创自主IP原创品牌，而做代工二十多年的生产制造能力也可迁移到自有品牌。近几年，为“情绪消费”的市场越来越显性化，也给东莞自有潮玩品牌带来又一发展机遇。
一款潮玩的常规开发周期在18个月左右，借助工厂生产优势，德伸自创品牌城仕玩具（ToyCity）的开发周期可缩短至10个月，最快上线的一款产品仅用了8个月。与日美知名IP先有内容后做产品的逻辑不同，这波潮玩热提供了另一种思路：只要原创潮玩形象足够吸引消费者，可以先有产品后做内容。为快速适应市场变化，郑波为ToyCity制定了一整套策略，包括打通线上平台和线下门店，同时打造自有App和官方粉丝群，制定多个产品价位段。最出圈的营销活动当属“城市地标”，ToyCity将旗下IP制作成巨大雕像投放到各大城市商圈，供游客拍照打卡，快速提高了品牌认知度。
ToyCity公司提供了一组数据，2020年公司产品销售额仅2000多万元，2022年时销售额涨了6倍，达到1.4亿元。“更多代工企业正在向原创IP转型。”刘雪仪介绍，石排镇潮玩企业中，拥有原创IP及其他授权IP数量均超过100个，约占全市原创IP总量的三成。2023年，中国玩具和婴童用品协会授予东莞“中国潮玩之都”称号，以此为契机，东莞正全力推动“潮玩+”跨行业互动，来打出“潮流东莞”这一新的城市文化名片。
不过，正如中国玩具和婴童用品协会副会长温国雄所指出的，东莞潮玩的原创研发设计能力还有所欠缺，自有品牌和IP还比较少，设计人才也需要充实。
升级之路
去年10月，湾区潮玩文创产业联盟发起单位东莞市石排镇人民政府、广东省人力资源管理协会进行了一次行业调研，先是到行业头部企业学习考察，随后又对东莞市几家头部潮玩企业进行了走访，大家的共性焦虑点是：热点IP变化极快，潮流难以预测。当新IP意外爆火，工厂无法马上扩产，而等产线、人员准备完毕，热度可能又已经退去。
“《哪吒》两部电影的IP授权情况就是最典型案例。”东莞潮玩协会会长叶祖峰对此深有体会。他举例，《哪吒1》上映前，东莞多家潮玩公司购买了相关形象的版权，电影火了，但当时电影周边销售不佳，企业积压了大量库存，留下心理阴影。去年12月，东莞举办HI FUNNY世界潮玩动漫产业周，恰逢《哪吒2》上映前夕，相关IP授权交易鲜有人问津。一个月后，电影带动相关谷子、潮玩热卖，生产企业又以高出产业周十几倍的价格去抢授权，但为时已晚。
企业应对流行变化，除了以快打快，长远的解决办法是向价值链中高端环节迈进。2004年，叶祖峰创办微石集团，从为大厂代工做金属按键起家，目前已经是国内头部智能手机的核心供应商之一。因个人对模型的喜爱，孵化了金属玩具品牌拼酷（PIECECOOL），从找灵感、画图纸、打样、开发设备，耗时4年，才推出首款产品。
拼酷最初的经营策略延续了“拿海外IP授权、做外贸分销”的传统产业路径，但销售额多年没有突破，一直徘徊在3000万元左右。团队意识到，这种打法是为海外IP作嫁衣，于是改变战略，从中国传统文化中寻找灵感，开发原创IP。2019年，拼酷推出“十里红妆”系列，带动营业外以150％的速度增长，到去年已达到1.8亿元。
然而，在东莞4000多家玩具企业中，成功转型的代工厂寥寥无几。“多数企业做不大、转型难，不是企业没意愿，而是掌握资源有限，存在信息差。”在刘雪仪看来，潮玩是东莞八大支柱产业，但去年规上工业产值规模也只有178亿元，大多为小微企业，消息相对闭塞、抗风险能力弱。她举例，同样是生产《哪吒2》周边，石排一家头部企业直接从上海客户手中拿到IP授权，另一家小工厂则辗转几手才分到少量订单。
“潮玩中心正在通过技术手段解决资源对接低效等问题。”刘雪仪介绍，通过湾区潮玩文创产业联盟联系到的企业、设计师等资源，正汇集到网上潮玩中心这个平台，相当于东莞潮玩的小红书，外地企业可以在平台上找产能，本地企业也可以在线上找IP，目前线上平台正在测试中。
协会也在努力将行业蛋糕做大。叶祖峰回忆，东莞于2022年成立潮委会，并在今年4月成立潮玩协会，目前纳入了42家企业，入会标准即拥有自主品牌，这类企业要么能够整合头部IP资源，要么具有销售渠道资源，刚好可以解决目前潮玩企业“商品化”的两大难题：设计不足或卖不出去。
“最理想的状态是，各家既能互相支持，又能形成差异化竞争。”叶祖峰举例，当他接触到某个版权方，现在的想法是，能否与其作品达成全方位合作，不只覆盖拼酷的金属玩具品类，还适用于搪胶、毛绒等类型，这样的充分合作也能吸引更多版权方参与。
东莞茶山的潮玩企业玩乐童话则走出了一条另类的转型之路。2010年，公司创始人王振通过收购澳洲婴幼儿玩具品牌Jollybaby成功打开海外市场，而后借助国内电商平台崛起，让Jollybaby在国内市场站稳脚跟。受潮玩品类启发，公司突破母婴产品局限，推出面向全年龄段的潮玩IP，至此，用23年时间完成了从代工到品牌，再到IP原创的三级跳。
去年1月，东莞市政府一号文更围绕新型工业化出台系列政策，对潮玩给予“一业一策”的针对性支持。东莞市政府副秘书长张玉成公开表示，将支持越来越多的玩具代工企业通过IP赋能延长产业链、提升价值链，持续提升东莞在潮玩产业中的影响力、话语权。
“设计是潮玩产品的命门，设计师是潮玩企业最核心的竞争力。”郑波对《中国新闻周刊》强调，ToyCity成立至今，员工增至120多人，设计师占了1/3，为了满足设计团队“随时可以去看美术展、艺术节的需求”，公司在北京专门成立了设计分部。“坦白说，东莞还没有留下这些艺术家的城市氛围。”
“潮玩之都不能只有潮玩产业。”郑波反思道，瓷都景德镇连路灯都是用陶瓷做的，日本熊本县吉祥物“熊本熊”已经渗透到城市生活的方方面面，而作为中国潮玩之都的东莞，从城市基础设施建设、主题形象塑造到日常生活，城市“含潮量”正逐步提升。
东莞目前常住人口超过1000万，七成以上来自外地，人口平均年龄不到34岁，这在中国的特大城市中绝无仅有。在刘雪仪看来，打好“潮玩之都”这张城市名片，对吸引高端人才、赋能其他产业同样意义重大。而城市氛围的改变，需要多点时间和耐心，假以时日，“潮玩之都”的IP或能激发出更多“含潮量”。
